Cómo ofrecer la recogida en la acera en tiempos de COVID-19

Al comenzar el tercer mes de vida con COVID-19, ¿podemos todos estipular que no existe “la nueva normalidad”?

Nada funciona como solía hacerlo, pero eso no significa que no esté funcionando. Y así, para los comercios que viven en un mundo en el que se facilitan los pedidos de refugio en el hogar que significa comprar en línea y recoger en la acera: BOPAC.

Ahora todo gira en torno al BOPAC, ya que los últimos retenes reguladores han permitido la apertura de tiendas no esenciales, generalmente bajo ciertas condiciones. En gran parte de EE.UU. eso significa un número limitado de compradores en la tienda o que no haya ningún comprador en la tienda.

Eso ha desencadenado una lucha entre los comercios para aprender cómo ofrecer servicio de recogida en la acera y lanzar o mejorar su juego BOPAC. Y chico, lo han recogido.

Los datos de la red de comercio de Signifyd muestran que los comercios están experimentando un aumento del 300% en las ventas de BOPAC en comparación con los días previos a la pandemia. Y para que no piense que el servicio en la acera era una práctica común entre los comercios antes de que el coronavirus se convirtiera en parte de nuestra vida cotidiana, Digital Commerce 360 informa que, a partir del año pasado, solo 17 de los “Internet Retailer Top 1000” ofrecían BOPAC.

¿Por qué? Porque el proceso de recogida en la acera es difícil. Incluso es difícil averiguar cómo ofrecer un servicio de recogida en la acera. La consultora Shelley Kohan, que enseña en la Universidad de Syracuse y FIT, explica en la breve entrevista en video a continuación.

“Hay muchas cosas que tienen que ver con la recogida en la acera”, dijo Kohan en la reciente entrevista. “Tiene que haber visibilidad de inventario. Tiene que haber un espacio reservado para la recogida en la acera. Hay una logística. Hay formación. Hay que coordinar la recogida y preparar el producto. Así que hay muchas cosas que suceden entre bastidores para que la recogida en la acera sea muy fluida”.

Ofrecer un servicio de recogida en la acera es particularmente difícil para los comercios más pequeños.

La medida podría ser la más difícil para los comercios más pequeños, las tiendas familiares y un poco más grandes, que nunca consideraron ofrecer un servicio de recogida en la acera hasta ahora. Angela Tsay es la directora creativa de Oaklandish, una tienda de Oakland, California, que vende camisetas de diseñador y ahora máscaras faciales que llevan el nombre y los apodos de la ciudad. Cuando la tienda puso en marcha la recogida en la acera, le dijo al Mercury News de San José que las ventas han bajado un 75%.

“Ser capaz de ofrecer recogida en la acera no es la salvación de ninguna tienda”, dijo Tsay al Mercury.

Al otro lado de la bahía de San Francisco, en la boutique Leaf & Petal, la propietaria Judy Ohki dijo a la organización de noticias de Silicon Valley que mantenía sus expectativas bajas.

“Creo que ayudará algo”, dijo, “pero no me voy a engañar. No va a ser lo que estamos acostumbrados”.

Sin embargo, BOPAC va a suceder y va a suceder rápidamente, dijo Carl Boutet, estratega con sede en Montreal. Señaló a Canadian Tire, un gran vendedor de hardware, deportes, ocio, hogar y productos automotrices, que dice que ha experimentado de vez en cuando con la camioneta en la acera. Los días experimentales han terminado, dijo Boutet, y el icónico comercio ahora ofrece el servicio en muchas tiendas.

“Eso es parte de la gran aceleración”, dijo Boutet en la entrevista. “Especialmente los comercios más grandes han estado pensando en esto, cómo pueden cumplir con esto. Y ahora es como, de acuerdo, ¿ese plan de seis, 12 o 24 meses? Lo estamos haciendo en seis, 12, 24 días en este momento. Solo están tratando de ponerse al día y se dan cuenta de lo complicado que es”.

Se necesita un plan bien pensado para ofrecer la recogida en la acera

Es complicado por el hecho de que los comercios deben designar un área de recogida. Necesitan organizar su tienda, de modo que haya áreas dedicadas para organizar los pedidos que alguien tiene que recoger y colocar en el área dedicada. Existe la necesidad de una comunicación fluida con el cliente que recogerá el pedido. Es necesario tener la cantidad adecuada de personas listas para ejecutar los pedidos, cuando no se sabe exactamente quién viene a por qué y cuándo.

Y hay que verificar que la persona que recoge el pedido es el legítimo propietario del mismo y que la tarjeta de crédito utilizada para pagar es legítima.

“Estamos viendo que, desgraciadamente, por mucho que todo crezca, el lado malo crece tanto como el bueno”, dijo Boutet. “Los retos en torno al comercio electrónico suelen estar ligados a los retos económicos, en los que las tasas de devolución y otras cosas similares realmente afectan a los márgenes. Así que el fraude es obviamente algo que tiene que estar en primer plano. Sí, estoy extasiado por el aumento del 30% o del 50% en mis cifras de comercio electrónico, pero si estoy obteniendo un aumento del 30% o del 50% en mis cifras de fraude…”

Entonces, ¿cómo ofrecer la recogida en la acera? Algunos consejos:

• Obséquiese con la comunicación. Comience en su sitio web, estableciendo expectativas claras sobre su proceso de recogida en la acera. Haga un seguimiento inmediato de los pedidos con un correo electrónico de confirmación que incluya las instrucciones de recogida y una estimación precisa de cuándo estará listo el pedido. Exija amablemente a los clientes que lleven mascarillas en la recogida. Considere la posibilidad de explicar que el requisito es por el bien de los clientes y de sus empleados. Haga un seguimiento con un correo electrónico cuando el pedido esté realmente listo. Repita todas las instrucciones. Incluso pida a los clientes que lleven consigo el correo electrónico de confirmación cuando lleguen.
• Analice su estrategia y herramientas de gestión de riesgos. Considere una solución automatizada contra el fraude y el abuso del consumidor, como Signifyd, que combina big data y aprendizaje automático para separar instantáneamente los pedidos legítimos de los fraudulentos. Los pedidos BOPAC no tienen dirección de entrega, lo que significa que las revisiones de fraude deben realizarse sin algunos datos clave para confirmar la identidad. Los pedidos también deben procesarse rápidamente para mantener la promesa de comodidad que supone la recogida en la acera.
• Designe una zona de recogida exclusiva. Si es posible, una sección de plazas de aparcamiento claramente marcadas funciona mejor que alinear literalmente los coches a lo largo de la acera. Si se utiliza una línea en la acera, marque claramente el carril y utilice señales para indicar a los conductores que permanezcan en sus coches durante el proceso de recogida.
• Señales, señales, señales. Asegúrese de que los carteles sean fácilmente visibles y con mensajes claros. Incluya el número al que llamar o enviar un mensaje de texto con información sobre el pedido a su llegada. Si es posible, coloque un número de atención al cliente distinto para las complicaciones.
• Identifique y forme a los empleados dedicados a trabajar con BOPAC. Dependiendo del tamaño de su empresa y del volumen de pedidos, puede considerar la posibilidad de que los empleados dedicados trabajen únicamente en los pedidos BOPAC.
• Asegúrese de que los empleados que entregan los pedidos en los vehículos lleven la cara bien cubierta. Indíqueles que confirmen los pedidos a través de las ventanillas cerradas del coche y que mantengan la distancia social incluso cuando compartan el espacio exterior entre ellos y con los clientes.
• Sea flexible. No se puede planificar todo, especialmente durante una pandemia sin precedentes. Es posible que tenga que hacer zig-zag. Considere cada día, o incluso cada hora, una prueba. Ejecute, observe, ajuste y vuelva a ejecutar.
• Trate a sus empleados que trabajan en el BOPAC y a los que les apoyan trabajando en la tienda como los héroes que son. Los clientes, en general, parecen estar agradecidos por la oportunidad de conseguir lo que necesitan, o quieren. Sus empleados son más que nunca los mayores embajadores de su marca.
• Respira. Es un momento estresante. Sí, el mayor eufemismo de la historia. El lanzamiento de una nueva iniciativa sólo aumenta el estrés. Las cosas saldrán mal. Sin embargo, los clientes parecen estar dispuestos a aceptar algunos contratiempos. Cuando las cosas van mal, hay que arreglarlas para el cliente en cuestión. Considere la posibilidad de ofrecer tarjetas de regalo, descuentos o algún otro gesto considerado.

Es mucho. Pero acertar con el BOPAC dará sus frutos. La consultora Kohan se refirió a Target y a una reciente convocatoria de beneficios en la que participó.

“Siempre ha existido la idea de que, si se recoge en la acera, el cliente no entra en la tienda y gasta menos dinero”, dijo Kohan. “En realidad, Target ha descubierto que la recogida en la acera es tan práctica que los clientes se acercan más. Así, la frecuencia de compra aumentó, porque los clientes adoran la comodidad de poder pedir, recoger y marcharse”.

Y esa puede ser la lección más grande aprendida en la prisa de los comercios por adoptar la opción de comprar en línea, recoger en la acera: esta no es solo una iniciativa para superar la pandemia. Esta es una iniciativa que impulsa a los comercios hacia el futuro de la omnicanalidad.

Foto de Mike Cassidy

¿Busca la mejor manera de ofrecer a sus clientes la recogida en la acera? Nosotros podemos ayudarle.