Seis tendencias del comercio electrónico que los directores de marketing deben observar después de la pandemia

Los directores de marketing y otros líderes de marketing recordarán 2020 como el año del Gran Pivote. Fue cuando COVID-19 cerró los canales tradicionales de venta al por menor, las tendencias del comercio electrónico cambiaron y el online se encendió de verdad.

Fue un año en el que los clientes habituales de Internet dedicaron más tiempo y dinero a las compras online. Los novatos se volcaron en los escaparates del comercio electrónico. La venta directa al consumidor se convirtió en algo más que una actividad de nicho. Aquí había una oportunidad, en medio del caos.

El informe de Signifyd publicado recientemente «State of Commerce Report 2021: redefiniendo las experiencias para una nueva ola de clientes”, concluyó que, aunque es demasiado pronto para decir con certeza si estos hábitos de consumo están aquí para quedarse, los retailerss deben estudiar las tendencias del comercio electrónico y utilizarlas para planificar movimientos que los llevarán con éxito al nuevo, mundo post-COVID-19. Aquí hay seis tendencias en particular en las que los CMO deben estar atentos:

1. Dedicar la atención y el gasto de marketing al comercio electrónico

El comercio electrónico, que alguna vez fue solo una pequeña porción de los ingresos del retail, ahora suma hasta un 30% de los mismos. Solo se espera que esta tendencia se acelere en los próximos 12 meses. La pandemia aceleró la transición prevista de las ventas físicas a las online hasta en cinco años. Las implicaciones para los directores de marketing y otros líderes de marketing son tremendas. De repente se han vuelto mucho más importantes. Su trabajo ahora: elaborar estrategias para optimizar los ingresos que fluyen a través de los canales online y asegurarse de que la experiencia del cliente sigue siendo estelar, y su NPS alto, cuando no ve a su cliente cara a cara.

2. Convertir rápidamente las operaciones de las tiendas para adaptarlas a la compra en línea, la recogida en la tienda y la recogida en la acera.

Durante las primeras fases del bloqueo, los retailerss no esenciales no tuvieron otra opción. No se les permitió dejar entrar a los compradores en sus tiendas. Así que la recogida en la acera se convirtió en una necesidad. En la actualidad, más de las dos quintas partes de los comercios omnicanal ofrecen la recogida en la acera. (Antes de la llegada de COVID-19, era menos del 7%, según Digital Commerce 360).

Es obvio que los responsables de marketing están implicados en este cambio masivo de las tendencias del comercio electrónico. Las campañas de marketing y las promociones tienen que diseñarse en torno a saber qué tiendas tienen qué artículos en stock y en qué zonas geográficas. Tienen que ser sensibles a las preferencias regionales o incluso locales para asegurarse de que se envían los productos correctos a las tiendas adecuadas. Y tienen que contemplar formas de fomentar el tipo de compras impulsivas que se producen en la tienda todo el tiempo, pero que son difíciles de prever con la recogida en la acera.

Estos canales de cumplimiento bajo demanda no son necesariamente una estrategia fácil de adoptar, porque la logística es difícil. Además, este tipo de operaciones ofrecen muchas oportunidades para que los defraudadores las aprovechen. Aún así, Best Buy, después de cerrar todas sus tiendas físicas, las convirtió en centros de recogida y entrega en la acera en un plazo de 48 horas, informó la CNN. Es toda una hazaña y un éxito pandémico.

3. Centrarse en la excelencia de la experiencia para los novatos en línea

La pandemia ofreció algunos beneficios. Un gran número de nuevos clientes se abrieron camino en los escaparates en línea sin que los retailerss tuvieran que gastar nada para adquirirlos. El desafío fue convertirlos en clientes leales con un alto valor de por vida. Esto significó centrarse en la experiencia del cliente. ¿Está invirtiendo en motores de recomendaciones para realizar ventas cruzadas y aumentar las ventas a sus nuevos clientes? ¿Ha actualizado su experiencia de búsqueda y pago en la tienda para que sea fácil de navegar?

Curiosamente, estos nuevos consumidores online se comportaron de forma diferente a los que les precedieron. Como grupo, tenían cestas más grandes que los que habían sido compradores serios en línea durante un par de años, y gastaban más que sus compañeros de 2019 en aproximadamente un 163%. También fueron los más entusiastas de la compra en línea y la recogida en tienda (BOPIS) y de los compradores en la acera.

Pero como ocurre con todos los clientes nuevos, los retailerss tienen que trabajar duro para ofrecer el tipo de experiencia adecuado para que estos consumidores regresen. Están en ese territorio súper sensible de la primera impresión. Por ejemplo, los productos deben enviarse a tiempo y es mejor que los pedidos en la acera estén listos cuando se prometan. Las primeras impresiones significan mucho, especialmente cuando necesita atraer y retener clientes únicamente a través de canales digitales.

4. Llegar a los clientes directamente

Las marcas de venta directa al consumidor (DTC) ya iban viento en popa, antes de la llegada de la COVID-19. La pandemia no hizo más que reforzar el atractivo de esta tendencia de comercio electrónico e hizo que muchas marcas la consideraran como un canal viable.

Como especialista en marketing, debe ser consciente de que un comercio de DTC controla sus propias cadenas de suministro, tiene acceso a datos valiosos de los consumidores y puede establecer relaciones más estrechas con los compradores que le compran directamente. Todas estas son cosas buenas, especialmente el hecho de que usted es dueño de la relación con el cliente y de todas las cantidades masivas de datos que provienen de ella. Para los especialistas en marketing, este es un tesoro para la planificación estratégica futura, así como para la personalización de las campañas de divulgación de marketing.

Marcas icónicas como Pepsi, Harley-Davidson, Levi’s, Revlon y Shiseido se dieron cuenta de ello y se lanzaron al negocio del DTC. Sin embargo, vender directamente resultó un desafío para las marcas acostumbradas a vender a través de canales establecidos, especialmente cuando se trataba de fraude. Muchas marcas tenían poca experiencia con la protección contra el fraude y pocos datos históricos para determinar quiénes de sus clientes eran compradores legítimos y quiénes defraudadores. Esto provocó más pérdidas y contracción de ingresos de las que estos comercios estaban acostumbrados a cancelar.

5. Dejar de rechazar pedidos legítimos

Los comercios que tenían poca o ninguna experiencia con las ventas en línea antes de COVID-19, enfrentaron un dilema. El fraude con tarjeta no presente (CNP) es más riesgoso para los comercios que tomar una tarjeta de crédito de un comprador en su tienda física. Cuando un consumidor usa una tarjeta de crédito para comprar en línea, el comercio es responsable de las pérdidas por fraude. En la tienda, por supuesto, los cargos fraudulentos son responsabilidad de los bancos.

El aumento de los pedidos en línea va acompañado inevitablemente de un aumento del fraude. Cuando COVID-19 llegó con toda su fuerza en marzo de 2020, las redes de fraude estaban justo detrás de ellas, sabiendo que los equipos de fraude tradicionales estaban probablemente trabajando desde casa y al límite de su capacidad. Signifyd actualiza semanalmente su Índice de Presión de Fraude para determinar la cantidad de fraude online que se produce en momentos concretos. Ese índice batió todos los récords durante la pandemia. A finales de mayo de 2020, la actividad fraudulenta aumentó más de un 320% en comparación con los niveles anteriores a la pandemia. Aunque estos niveles siguieron fluctuando durante varios meses, en la primera temporada de compras navideñas alcanzaron cotas más de seis veces superiores a los niveles anteriores a la pandemia.

Desafortunadamente, algunos comercios en línea nuevos, e incluso experimentados, vieron estas tendencias y retrocedieron. Se volvieron más conservadores sobre qué órdenes de CNP tomarían. Desafortunadamente, esto frenó los ingresos, ya que se rechazaron muchos pedidos legítimos. Los comercios deben tener una visión más equilibrada del fraude y encontrar formas de mitigar las pérdidas sin rechazar a los clientes potencialmente valiosos. Esto afecta directamente a los CMO porque las medidas antifraude demasiado estrictas pueden reducir los clics y las conversaciones, y definitivamente inhibir las ventas finales. Por lo tanto, tiene sentido, si sus cifras de marketing son inexplicablemente decepcionantes, verificar sus políticas de detección de fraude.

6. No escatime en la comercialización de productos no tradicionales en línea para los consumidores

Por último, Signifyd descubrió que los artículos que tradicionalmente no habían sido grandes vendedores en línea -como los comestibles y los muebles- comenzaron a volar de las estanterías digitales durante la pandemia. Esta tendencia del comercio electrónico no ha cesado en 2021.

Es una señal de que los consumidores pueden ser más flexibles sobre lo que compran en línea en el futuro. La demanda de muebles para el hogar se disparó, y las ventas de artículos para el hogar y de decoración aumentaron un 141% respecto a las cifras de 2019. También se produjo un extraordinario aumento interanual de casi siete veces en las ventas en línea de medios de comunicación, juguetes, artículos de pasatiempo y juegos. Los pedidos de instrumentos musicales aumentaron. Las ventas de productos electrónicos, artículos deportivos, equipos de gimnasia y, hacia el final del año, los principales electrodomésticos, también se salieron de la escala, ya que los consumidores parecían haber perdido sus dudas a la hora de comprar en línea, incluso para artículos poco convencionales y de gran valor.

¿Cuál es el mensaje para los vendedores? No hay que llegar a conclusiones precipitadas sobre lo que los consumidores comprarán o no en línea. Al fin y al cabo, la necesidad es la madre de la invención, por lo que muchos artículos poco convencionales se convirtieron de repente en compras online aceptables cuando no podían obtenerse de otra manera. Pero ahora que los consumidores han probado las aguas de esos artículos, y presumiblemente los han encontrado convenientes y seguros, no se sabe lo que no comprarán si son suficientemente atraídos de la manera correcta por los mensajes adecuados.

La escritora independiente Alice LaPlante contribuyó a este informe. Foto de Getty Images

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