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Seis tendencias de comercio electrónico para que los CMO observen después de la pandemia

Lea el Informe sobre el estado del comercio de 2021

Lea el Informe sobre el estado del comercio de 2021

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Los directores de marketing y otros líderes de marketing recordarán 2020 como el año del Gran Pivote. Fue cuando COVID-19 cerró los canales tradicionales de ladrillo y mortero, las tendencias de comercio electrónico cambiaron y en línea estaba realmente encendido.

Fue un año en el que los clientes habituales en línea dedicaron más tiempo y dinero a las compras en línea. Los novatos llegaron a las tiendas de comercio electrónico. La publicidad directa al consumidor se convirtió en algo más que una actividad de nicho. Aquí estaba la oportunidad, en medio del caos. 

Signifyd's recientemente lanzado Informe sobre el estado del comercio de 2021: Redefiniendo las experiencias para una nueva ola de clientes ”, concluyó que, aunque es demasiado pronto para decir con certeza si estos hábitos de consumo están aquí para quedarse, los retailerss deben estudiar las tendencias del comercio electrónico y utilizarlas para planificar movimientos que los llevarán con éxito al nuevo , mundo post-COVID-19. Aquí hay seis tendencias en particular en las que los CMO deben estar atentos:

1. Dedique atención y gasto de marketing al comercio electrónico

El comercio electrónico, que alguna vez fue solo una pequeña porción de los ingresos del retail, ahora suma hasta un 30% de los mismos. Solo se espera que esta tendencia se acelere en los próximos 12 meses. La pandemia aceleró la transición esperada desde ventas físicas hasta ventas en línea hasta por cinco años. Las implicaciones para los CMO y otros líderes de marketing son tremendas. De repente te has vuelto mucho más importante. Su trabajo ahora: diseñar estrategias sobre cómo optimizar mejor los ingresos que fluyen a través de los canales en línea y cómo asegurarse de que la experiencia del cliente siga siendo estelar, y su NPS alto, cuando no vea a su cliente cara a cara. 

2. Convierta rápidamente las operaciones de la tienda para que se adapten a la recogida en línea, la recogida en la tienda y la recogida en la acera.

Durante las primeras fases del bloqueo, los retailerss no esenciales no tuvieron otra opción. No se les permitió dejar entrar a los compradores en sus tiendas. Así que la recogida en la acera se convirtió en una necesidad. En la actualidad, más de las dos quintas partes de los comercios omnicanal ofrecer recogida en la acera. (Antes del impacto de COVID-19, era menos del 7%, según Digital Commerce 360). 

Los líderes de marketing obviamente están involucrados en un cambio tan masivo en las tendencias del comercio electrónico. Las campañas de marketing y las promociones deben diseñarse en torno a saber qué tiendas tienen qué artículos en stock en qué áreas geográficas. Deben ser sensibles a las preferencias regionales o incluso locales para garantizar que los productos adecuados se envíen a las tiendas adecuadas. Y tienen que contemplar formas de fomentar el tipo de compras impulsivas que ocurren en la tienda todo el tiempo, pero que son difíciles de imaginar con la recogida en la acera.

Estos canales de cumplimiento bajo demanda no son necesariamente una estrategia fácil de adoptar, porque la logística es difícil. Además, este tipo de operaciones ofrecen muchas oportunidades para que los defraudadores las aprovechen. Aún así, Best Buy, después de cerrar todas sus tiendas físicas, los convirtió en acera centros de cumplimiento de recolección y entrega dentro de las 48 horas, informó CNN. Es una gran hazaña y una gran historia de éxito pandémico.

3. Centrarse en la excelencia de la experiencia para los principiantes en línea

La pandemia ofreció algunos beneficios. Gran cantidad de nuevos clientes se abrieron camino en los escaparates en línea sin que los retailerss tuvieran que gastar nada para adquirirlos. El desafío fue convertirlos en clientes leales con un alto valor de por vida. Esto significó centrarse en la experiencia del cliente. ¿Está invirtiendo en motores de recomendaciones para realizar ventas cruzadas y aumentar las ventas a sus nuevos clientes? ¿Ha actualizado su experiencia de búsqueda y pago en la tienda para que sea fácil de navegar? 

Curiosamente, estos nuevos consumidores en línea se comportaron de manera diferente a los que llegaron antes que ellos. Como grupo, tenían tamaños de cesta más grandes que aquellos que habían sido compradores serios en línea durante un par de años, gastando más que sus pares de 2019 en aproximadamente un 163%. También fueron los compradores más entusiastas de comprar en línea y recoger en la tienda ( BOPIS ) y en la acera.

Pero como ocurre con todos los clientes nuevos, los retailerss tienen que trabajar duro para ofrecer el tipo de experiencia adecuado para que estos consumidores regresen. Están en ese territorio súper sensible de la primera impresión. Por ejemplo, los productos deben enviarse a tiempo y es mejor que los pedidos en la acera estén listos cuando se prometan. Las primeras impresiones significan mucho, especialmente cuando necesita atraer y retener clientes únicamente a través de canales digitales. 

4. Comuníquese con los clientes directamente

Las marcas directas al consumidor (DTC) ya se estaban fortaleciendo, antes de COVID-19. La pandemia solo reforzó el atractivo de esta tendencia del comercio electrónico y provocó que muchas marcas lo consideraran un canal viable.

Como especialista en marketing, debe ser consciente de que un comercio de DTC controla sus propias cadenas de suministro, tiene acceso a datos valiosos de los consumidores y puede establecer relaciones más estrechas con los compradores que le compran directamente. Todas estas son cosas buenas, especialmente el hecho de que usted es dueño de la relación con el cliente y de todas las cantidades masivas de datos que provienen de ella. Para los especialistas en marketing, este es un tesoro para la planificación estratégica futura, así como para la personalización de las campañas de divulgación de marketing.

Marcas icónicas como Pepsi, Harley-Davidson, Levi's, Revlon y Shiseido se dieron cuenta de eso, y saltó al negocio de los DTC. Sin embargo, vender directamente resultó un desafío para las marcas acostumbradas a vender a través de canales establecidos, especialmente cuando se trataba de fraude. Muchas marcas tenían poca experiencia con la protección contra el fraude y pocos datos históricos para determinar quiénes de sus clientes eran compradores legítimos y quiénes defraudadores. Esto provocó más pérdidas y contracción de ingresos de las que estos comercios estaban acostumbrados a cancelar. 

5. Deje de rechazar pedidos legítimos

Los comercios que tenían poca o ninguna experiencia con las ventas en línea antes de COVID-19, enfrentaron un dilema. El fraude con tarjeta no presente (CNP) es más riesgoso para los comercios que tomar una tarjeta de crédito de un comprador en su tienda física. Cuando un consumidor usa una tarjeta de crédito para comprar en línea, el comercio es responsable de las pérdidas por fraude. En la tienda, por supuesto, los cargos fraudulentos son responsabilidad de los bancos. 

Los aumentos en los pedidos en línea están inevitablemente acompañados de aumentos en el fraude. Cuando COVID-19 llegó con toda su fuerza en marzo de 2020, los círculos de fraude estaban justo detrás de ellos, sabiendo que los equipos de fraude tradicionales probablemente trabajaban desde casa y se esforzaban al máximo. Signifyd actualiza su índice de presión de fraude semanalmente para determinar cuánto fraude en línea se está produciendo en momentos específicos. Ese índice rompió todos los récords durante la pandemia. A fines de mayo de 2020, la actividad fraudulenta aumentó más del 320% en comparación con los niveles previos a la pandemia. Aunque estos niveles continuaron fluctuando durante varios meses, a principios de la temporada de compras navideñas alcanzaron niveles más de seis veces superiores a los de la etapa anterior a la pandemia. 

Desafortunadamente, algunos comercios en línea nuevos, e incluso experimentados, vieron estas tendencias y retrocedieron. Se volvieron más conservadores sobre qué órdenes de CNP tomarían. Desafortunadamente, esto frenó los ingresos, ya que se rechazaron muchos pedidos legítimos. Los comercios deben tener una visión más equilibrada del fraude y encontrar formas de mitigar las pérdidas sin rechazar a los clientes potencialmente valiosos. Esto afecta directamente a los CMO porque las medidas antifraude demasiado estrictas pueden reducir los clics y las conversaciones, y definitivamente inhibir las ventas finales. Por lo tanto, tiene sentido, si sus cifras de marketing son inexplicablemente decepcionantes, verificar sus políticas de detección de fraude.  

6. No escatime en la comercialización de productos en línea no tradicionales para los consumidores.

Finalmente, Signifyd descubrió que los artículos que tradicionalmente no habían sido grandes vendedores en línea, como comestibles y muebles, comenzaron a volar de los estantes digitales durante la pandemia. Esta tendencia del comercio electrónico no ha cesado en 2021. 

Es una señal de que los consumidores pueden ser más flexibles sobre lo que compran en línea en el futuro. La demanda de muebles para el hogar se disparó y las ventas de artículos para el hogar y artículos decorativos aumentaron un 141% con respecto a las cifras de 2019. También hubo un extraordinario aumento de casi siete veces año tras año en las ventas en línea de medios, juguetes, artículos de pasatiempo y juegos. Los pedidos de instrumentos musicales aumentaron. Las ventas de productos electrónicos, artículos deportivos, equipos de gimnasia y, hacia finales de año, los principales electrodomésticos para el hogar, también estaban fuera de escala, ya que los consumidores parecían haber perdido su vacilación a la hora de comprar en línea incluso artículos caros y no convencionales. 

¿Cuál es el mensaje para los especialistas en marketing aquí? No llegue a conclusiones apresuradas sobre lo que los consumidores comprarán o no comprarán en línea. Después de todo, la necesidad es la madre de la invención, razón por la cual tantos artículos no convencionales de repente se convirtieron en compras aceptables en línea cuando no se podían obtener de otra manera. Pero ahora que los consumidores han probado las aguas en busca de tales artículos y, presumiblemente, los encontraron convenientes y seguros, no se sabe qué no comprarán si se les atrae lo suficiente de la manera correcta con los mensajes correctos. 

La escritora independiente Alice LaPlante contribuyó a este informe. Foto de Getty Images


Podemos ayudarlo a planificar hacia dónde se dirige el comercio electrónico.

Mike Cassidy

Mike Cassidy

Mike es el jefe de narración de historias en Signifyd. Ex periodista y fanático de las ventas minoristas, cubre el comercio electrónico y la forma en que la tecnología está transformando el comercio digital. Póngase en contacto con él en mike.cassidy@signifyd.com.