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Cómo el cambio de responsabilidad lleva a enviar más pedidos de comercio electrónico

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Es difícil de imaginar en medio del caos de las compras navideñas, pero se acerca la decepción de la postemporada.

A partir del Black Friday, el período de vacaciones ofrece a los comercios de todo el mundo más clientes potenciales de los que a menudo pueden manejar. De hecho, hay tanto tráfico que, si bien perderse una venta siempre es doloroso, perderse durante las vacaciones queda silenciado por el gran volumen.

Pero, ¿qué sucede cuando todo ese tráfico se seca y vuelve a niveles normales? O peor aún, más bajo de lo normal, ya que los consumidores simplemente no tienen tanto dinero para todos, después de haber arruinado el presupuesto durante el período festivo.

De repente, perder algunas ventas ya no es una opción; y es más importante que nunca que los comercios optimicen los pedidos que reciben. Y eso, por supuesto, incluye el paso de aceptar más pedidos en primer lugar.

Entonces, ¿cómo pueden los comercios hacer esto? Dependiendo de su pila tecnológica, es muy posible que los comercios ya tengan herramientas a su disposición para permitir esto, al menos en parte. Considere, por ejemplo, sus herramientas de pago y prevención de fraude.

Índice de rechazo

Cada paso del proceso tiene el potencial de filtrar inadvertidamente los buenos pedidos. Las plataformas de pago, pagos e incluso comercio electrónico a veces incluyen reglas que pueden bloquear geografías o interrumpir pedidos con aparentes irregularidades de CVV o AVS.

Las reglas de fraude tradicionales y estáticas dan lugar a falsos positivos

Las herramientas tradicionales de prevención del fraude vienen con reglas estáticas que producen falsos positivos, lo que significa que los pedidos buenos no se envían a clientes legítimos. Dependen de la lógica que refuerza los errores que etiquetan los buenos pedidos como fraudulentos.

Las fallas en la prevención del fraude provienen de pensar en la gestión del fraude como una forma de eliminar los pedidos incorrectos. Pero, ¿qué hay de darle la vuelta a eso y recurrir a modelos de fraude más nuevos, modelos que combinan big data, aprendizaje automático y experiencia en el dominio para evaluar pedidos y, de hecho, buscar todas las razones posibles para aceptar un pedido?

Tiene sentido, dado que rechazar pedidos legítimos de clientes honestos es un problema mayor que enviar productos incorrectamente a defraudadores que se hacen pasar por clientes honestos. En Europa, uno de cada cinco compradores en línea le dijo a 451 Research que se les había negado un pedido por error debido a las sospechas de fraude de un comercio. Y dos de cada cinco dicen que probablemente nunca volverán a comprar con ese comercio.

Por lo tanto, es hora de que los comercios utilicen las herramientas contra el fraude a su disposición, pero bajo una nueva perspectiva: aprobar más pedidos, no solo eliminar el fraude.

Y esto no tiene por qué correr el riesgo de un aumento de las devoluciones de cargo y una mayor presión de fraude. Los comercios pueden, de hecho, aceptar estos pedidos adicionales sin tener que aceptar también la responsabilidad por ellos, y aquí es donde entran en juego las soluciones de cambio de responsabilidad, como la protección contra el fraude garantizada y 3-D Secure.

Ambos enfoques funcionan de diferentes maneras, pero logran el mismo objetivo de desviar la responsabilidad financiera del comercio.

La mayoría de nosotros estamos familiarizados con 3-D Secure. 3-D Secure es un paso adicional en el proceso de pago durante el cual el consumidor debe volver a ingresar los detalles de su tarjeta / cuenta bancaria o responder una pregunta de tipo desafío y respuesta.

Si la respuesta es exitosa, la transacción se aprueba y la responsabilidad se transfiere del comercio al emisor de la tarjeta. El problema es que no es una gran experiencia para el cliente, ya que interrumpe el flujo y causa fricción durante el pago. Las tasas de entrega típicas de 3-D Secure se muestran en la tabla a continuación.

Impacto de 3D Secure en las tasas de conversión por país


Fuente: Impacto de 3-D Secure de Adyen en las tasas de conversión por país

Ahora, a primera vista, parece que Gran Bretaña se beneficia positivamente únicamente con 3-D Secure. Pero Ayden señaló que sus cifras de conversión reflejan un aumento de las autorizaciones de los emisores, así como una disminución relacionada con 3-D Secure. En otras palabras, el aumento de la tasa de conversión del 3 por ciento en el Reino Unido se logra en realidad mediante el aumento de las autorizaciones.

Aprovechando un aumento de transacciones autorizadas

Al final, es una gran noticia. Muestra que la eliminación de algunas de las reglas de procesamiento de pagos excesivamente restrictivas en primer lugar da como resultado la aceptación de tantas transacciones adicionales en el embudo que incluso el abandono de 3-D Secure no niega el impacto positivo.

Entonces, ¿qué pasaría si pudiera dejar entrar estos pedidos adicionales y no tener la fricción adicional de 3-D Secure? En otras palabras, ¿qué pasaría si aún pudiera estar protegido por un cambio de responsabilidad y, al mismo tiempo, brindar una experiencia de pago sin fricciones?

Aquí es donde entran en juego las soluciones garantizadas de prevención del fraude. Estas soluciones pueden tomar todos los pedidos y pasarlos a un modelo de aprendizaje automático de big data que agregará montones de datos de terceros adicionales y los comparará con datos históricos y modelados, para buscar todas las formas en que se puede aprobar un pedido, no rechazarlo.

Los pedidos excepcionales también pueden pasar a revisión manual donde un equipo dedicado de expertos en el dominio puede agregar intuición humana para buscar razones para aprobar estos pedidos. Estos expertos representan un recurso especializado con el mandato de buscar razones para aprobar. Cada pedido aprobado está garantizado contra contracargos en caso de que resulte fraudulento.

¿Y el beneficio clave? Todo esto sucede sin que se interrumpa el recorrido del usuario final. Todo lo que el usuario ve es su pedido exitoso y los productos a medida que llegan. ¿Y los comercios? Pueden concentrarse en su negocio principal de vender excelentes productos, aceptar más pedidos y deleitar a los clientes, sin temor al fraude.

Foto de iStock

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Ed Whitehead

Ed Whitehead

Ed Whitehead es el director general de Signifyd para Europa, con sede en Londres.