La experiencia del cliente es clave para el éxito del comercio electrónico. Las opciones de compra omnicanal tienen una gran demanda y generan un sentimiento positivo de los clientes. Los clientes ven las oportunidades en el retail cada vez más fragmentadas; para ellos, más opciones pueden significar mejores opciones para encontrar las cosas que quieren comprar, más oportunidades para pagar con sus métodos de pago preferidos y una mayor variedad en los productos que pueden elegir.
Los comercios deben mantenerse al día con las crecientes demandas de los consumidores. No solo en volumen de pedidos, sino también en brindar una excelente experiencia al cliente que haga que los compradores regresen.
A los compradores les gusta Amazon porque es una apuesta segura. Siempre está abierto, a diferencia de una tienda física. Con un stock inigualable de productos y un envío rápido y fiable, Amazon marca la pauta de la buena experiencia del cliente.
Nótese que hemos dicho bien. No necesariamente gran. Amazon destaca por ser una opción utilitaria -un recurso, en muchos casos- para los compradores que están cansados de los mensajes de «agotamiento de existencias» y de los rechazos de pedidos en otros sitios web de comercio electrónico. La gente vuelve a Amazon una y otra vez porque sabe lo que puede esperar.
Cómo los procesos heredados en silos empujan a sus compradores hacia Amazon
Si deja su servicio al cliente al azar, deja a sus compradores con pocas opciones. Una sola mala experiencia de compra puede debilitar la confianza en su marca. Es un gran riesgo para los comercios más pequeños, y casi todos son pequeños en comparación con Amazon.
Comience a invertir en una revisión de la experiencia del cliente que ponga en tela de juicio los procesos internos obsoletos y los recursos externos de bajo rendimiento. El camino hacia un modelo de experiencia del cliente mejor y más rentable empieza por reinventar su negocio por dentro y por fuera.
Arreglar los sistemas rotos desde dentro
Según el reciente estudio de mercado sobre la calidad de los datos realizado por Gartner, las empresas estiman que la mala calidad de los datos les cuesta una media de 15 millones de dólares al año. Los datos sucios pueden venir de cualquier parte: información obsoleta, estudios de mercado mal orientados y mucho más. Gastar dinero en mantener recursos de datos obsoletos convierte rápidamente sus procesos de datos en centros de costes.
Los datos sucios también dañan su relación con los clientes. Una investigación de la Universidad del Sur de Dinamarca muestra las repercusiones del mal uso de los datos en el comercio electrónico:
- Menos satisfacción del cliente
- Aumento de los costes operativos
- Procesos de toma de decisiones ineficientes
- Menor rendimiento
- Menor satisfacción laboral de los empleados
En lugar de perder negocio y dinero por confiar en datos erróneos, invierta en estructuras de análisis de datos de comercio electrónico más inteligentes y más ágiles. Christian Rast, director mundial de datos y análisis de KPMG, compartió sus ideas en el informe mundial de directores ejecutivos de 2016:
«Al operar en ecosistemas cada vez más complejos y dinámicos, las empresas pueden obtener un enorme valor al garantizar la confianza en todo el ciclo de vida de los análisis. Aquellos que puedan gestionar una analítica de confianza tendrán mayor seguridad en su toma de decisiones y confianza en sus relaciones con los clientes.»
El primer paso para limpiar sus prácticas de datos es sincronizar nuevos procesos más eficientes con el equipo adecuado. Unas funciones claramente definidas en la gobernanza de los datos con un enfoque interdisciplinar ayudarán a comenzar su nueva empresa con buen pie.
Para ello es necesario que el equipo de TI se comprometa. Un error común que cometen los líderes de comercio electrónico bien intencionados cuando persiguen una nueva construcción de gobierno de datos es apresurarse con las últimas aplicaciones basadas en la nube y las soluciones de software como servicio. Aunque estas herramientas son esenciales y a menudo prometen integraciones perfectas y un uso sencillo para sus equipos, cualquier tipo de cambio en los procesos tecnológicos necesita la autorización y el apoyo de su equipo de TI.
Si las infraestructuras existentes o los recursos de personal no pueden soportarlo, no está preparado para ello.
Crear una estrategia ganadora de cara al cliente
Una vez que haya perfeccionado sus procesos internos, estará listo para abordar la otra mitad de la revisión de la experiencia del cliente: las interacciones con el público. Su recién perfeccionada infraestructura de datos debe atraer efectivamente a un público. Afortunadamente, sus clientes facilitan la comunicación con ellos. Encuéntrelos donde están para ofrecerles opciones de compra omnicanal y abra un diálogo para que le digan quiénes son.
El retail omnicanal se está apoderando de la forma en que compramos. Incluso en un mundo dominado por Amazon, los compradores quieren variedad en la forma en que navegan, prueban y finalmente compran. Algunos comercios que se expanden a la omnicanalidad no piensan en su negocio como una unidad sincronizada. De hecho, el 44 por ciento de los comercios aún separan su planificación en la tienda y en línea al desarrollar la estrategia, según la Encuesta de gestión de inventario y planificación integrada de 2018 de Boston Retail Partners.
Esta estrategia en silos es operativamente ineficiente y da lugar a una visión distorsionada o incompleta del cliente. El resultado son experiencias de compra fragmentadas y sistemas de datos fracturados. Malcolm Pinkerton, vicepresidente de ecommerce & digital insights en Kantar Consulting, compartió su opinión sobre los sistemas omnichannel rotos en el informe Ecommerce Outlook for Brands 2019 de Kantar:
“El mayor obstáculo para desbloquear verdaderas oportunidades omnicanal es que la mayoría de las organizaciones permanecen optimizadas principalmente para servir a los comercios tradicionales. Para ganar, las marcas deben romper los silos y trabajar en equipos multifuncionales, con marketing, ventas, participación del consumidor, comercio electrónico, tiendas, análisis de datos y cadena de suministro, todos trabajando en armonía «.
Sephora demostró por qué es clave romper con los caminos divergentes del retail omnicanal aislado. Mary Beth Laughton, vicepresidenta ejecutiva de retail omnicanal de Sephora, dijo en una entrevista con Glossy que el comercio combinó sus equipos físicos y en línea para remediar la falta de colaboración.
“Teníamos buenas relaciones a través de nuestros canales, pero no estábamos colaborando ni encontrando sinergias, y estábamos maximizando el negocio de forma aislada”, dijo Laughton. «Estamos más alineados y podemos movernos más rápido a través de estrategias en la tienda, en línea y móviles». Cuando fusionó los equipos de tienda, digital y de servicio al cliente en octubre de 2017, Sephora se estableció como líder en innovación en retail.
Tome una página de la popular campaña publicitaria de Visa en la década de 1980: esté dondequiera que sus clientes quieran estar. Los gigantes como Target permanecen en la mente de los compradores a través de sus sólidas opciones omnicanal: BOPIS, servicio de autoservicio y servicios de suscripción, además de sus tiendas tradicionales físicas y en línea. Piense en dónde puede ampliar su organización su capacidad para dar la bienvenida a nuevas vías omnicanal. Tus clientes te seguirán si puedes liderar.
Cuando se trata de datos, sus clientes son uno de sus mayores activos. Estarán encantados de decirle quiénes son y qué quieren, si puede cumplir la promesa de atender mejor sus necesidades de compra.
Cada vez que los clientes navegan por su sitio web, añaden o dejan artículos en un carrito, hacen clic en un anuncio, abren un correo electrónico, buscan el nombre de su empresa, descargan su aplicación, se ponen en contacto con los centros de llamadas o dejan una reseña sobre un producto, están indicando sus deseos, necesidades e intenciones. Proporcionan reservas de datos que pueden ayudarle a conocerlos. Vaya un paso más allá creando una herramienta de perfilado de personas para los clientes.
El cuestionario de estilo de StitchFix es un excelente ejemplo de cómo el compromiso del cliente, el perfil de la persona y la higiene de los datos pueden unirse para formar un mejor modelo de experiencia del cliente. A los clientes de StichFix se les pide que proporcionen una gran cantidad de datos por adelantado para ayudar a guiar a su estilista personal a seleccionar los estilos de moda adecuados para sus gustos: información básica como la edad y el tipo de cuerpo hasta información más avanzada, como dónde prefieren comprar (una variedad de tiendas desde Target hasta Neiman Marcus) y preferencias en estilos de ropa y joyería. El cuestionario de estilo de StitchFix también muestra conjuntos sugeridos para que el usuario clasifique según su sentido del estilo.
Todo el proceso le pide mucho al consumidor desde el principio. En lugar de tener ganas de trabajar para un grupo de enfoque, el cuestionario de estilo mantiene a los clientes comprometidos y les permite crear una experiencia de cliente más personalizada. Sus datos autoinformados también impulsan un conjunto de datos más enfocado para trabajar con la combinación de StitchFix de inteligencia artificial y compradores personales humanos. Las herramientas de creación de personalidad más sólidas ayudan a todos a ganar: clientes y comercios por igual.
Desterrar los silos de comercio electrónico
Amazon parece imbatible en la mayoría de los casos. Para mantener el ritmo, piense en cómo su organización utiliza actualmente los datos y en qué aspectos puede pivotar hacia procesos más ágiles y eficaces para impulsar la experiencia del cliente. Evalúe las estructuras de su equipo y pregunte qué funciones clave pueden añadirse o qué conjuntos de habilidades pueden ampliarse para dar cabida a las funciones esenciales en el gobierno de los datos. Busque nuevas oportunidades para ampliar sus canales, pero mantenga todo bajo el mismo paraguas.
Puede evitar que los silos dañen su negocio de comercio electrónico. Nuestro libro electrónico Cómo los procesos heredados en silos llevan a sus compradores a Amazon puede ayudarlo. Obtén información de expertos de la industria sobre cómo crear y administrar eficientemente el retail omnicanal con datos que demuestren que ahora es el momento de cambiar a ideas más grandes y mejores.
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