La forma en que compramos debería influir en la forma en que piensan y actúan los comercios. Desafortunadamente, muchos comercios no logran brindar experiencias al cliente que mantengan a los compradores comprometidos. El omnicanal es la realidad para el consumidor actual: el comprador que quiere comprar cualquier cosa en cualquier momento y en cualquier lugar. Las empresas de comercio electrónico que no pueden mantenerse al día se quedan atrás.
Una estrategia omnicanal mal ejecutada puede alejar a sus clientes y llevarlos a Amazon. Saben lo que pueden esperar de la gigantesca plataforma de comercio electrónico: envíos fiables y un stock alucinante de productos de todo el mundo.
¿La conclusión? Si no puede dar a sus clientes lo que quieren, cuando lo quieren, Amazon se encargará de ello.
Cómo los procesos heredados en silos empujan a sus compradores hacia Amazon
Es hora de derribar silos y reiniciar sus sistemas obsoletos. He aquí cuatro estrategias que le ayudarán a reprogramar su negocio de comercio electrónico para lograr el éxito omnicanal en :
- Conectar con los clientes a través del móvil y las redes sociales
- Adoptar estrategias de personalización para retener a los clientes
- Diagnostique sus datos para potenciar la inteligencia de sus clientes
- Reunir todo con un equipo interno y externo
Establezca conexiones con los clientes a través de los móviles y las redes sociales
Los dispositivos móviles están cambiando rápidamente la experiencia de compra del cliente, especialmente entre los millennials. En 2017, los consumidores estadounidenses gastaron $153 mil millones en productos comercios utilizando sus dispositivos móviles, y se prevé que generen $209 mil millones en 2022, según un informe reciente de Forrester.
Los comercios que desarrollan sus estrategias móviles pueden buscar ejemplos en Sephora. El gigante de los cosméticos fusionó sus equipos en la tienda, digitales y de servicio al cliente en octubre de 2017. Están estableciendo el estándar para el éxito omnicanal.
«Al centrarse en la experiencia del usuario ante todo, Sephora ha podido separarse de la mayoría de los comercios que pasan demasiado tiempo dentro de la caja o están demasiado concentrados en tener una experiencia móvil por el simple hecho de tener una», Ryan Grogman , vicepresidente senior y líder de práctica en BRP Consulting, nos lo dijo por correo electrónico.
Grogman enumeró algunas técnicas creativas que Sephora emplea en su experiencia móvil:
- La función «pásalo» en el móvil ofrece una forma divertida de comprar los productos de Sephora que le gustan a cada cliente.
- Un cuestionario de tres pasos que ayuda a los consumidores a encontrar el maquillaje y las herramientas adecuadas.
- Un chatbot de Kik que ofrece a los clientes de Sephora un «comercio conversacional» mediante una experiencia de chat móvil individual para presentar ideas sobre nuevos looks de maquillaje e identificar productos en tutoriales.
Una gran estrategia móvil incluye la integración de redes sociales. Muchos comercios con visión de futuro utilizan la recopilación de información avanzada y la segmentación del consumidor a través de interacciones en las redes sociales. “Fuera de las transacciones en las plataformas sociales, los consumidores están usando ese medio para discutir preferencias, proporcionar reseñas y buscar información de sus conexiones”, dijo Grogman.
Los anuncios que ve en su feed de Instagram son el resultado de algoritmos cuidadosamente elaborados diseñados para venderle las cosas que desea. Empiece a pensar en cómo interactúa su audiencia con las redes sociales. Las experiencias móviles y de redes sociales pueden proporcionar algunas de las perspectivas más orgánicas y procesables.
Haga que las compras vuelvan a ser personales a través de la personalización
Amazon, Apple y Facebook han enseñado a los consumidores a esperar la personalización en su experiencia de compra. Según una encuesta reciente de Evergage y Researchscape International, el 87% de los profesionales del marketing han tenido éxito con la personalización, pero creen que sus organizaciones tienen un margen de mejora importante.
En la presentación de su informe anual sobre tendencias de Internet en Code 2018, la legendaria inversora de capital riesgo Mary Meeker señaló a Stitch Fix como uno de los mejores ejemplos de comercio personalizado. Fundado en 2011, el servicio de cajas de suscripción de estilismo en línea tiene una tasa de retención superior a la media, del 30%, y sus ingresos aumentaron hasta alcanzar los 1.2 millones de dólares el año pasado.
El éxito de Stitch Fix radica en su capacidad para aprovechar los datos y los algoritmos con el criterio humano. Cuando un nuevo cliente se inscribe en el servicio, rellena un perfil de estilo, proporcionando más de 85 puntos de datos significativos por adelantado. Estos datos, combinados con sistemas de aprendizaje automático y estilistas humanos expertos, proporcionan una experiencia de cliente altamente personalizada.
Diagnosticar sus datos para identificar las lagunas de inteligencia
Los datos son una pieza crucial de su estrategia omnicanal. Muchos líderes del comercio electrónico se enfrentan a sistemas de datos heredados que albergan datos antiguos, fragmentados o simplemente malos. O quizás esté buscando una forma más eficiente de capturar los datos que realmente importan a su organización. Sea cual sea el problema de datos al que se enfrenta, sepa que no está solo.
Los datos carentes de calidad y gestión generan desconfianza tanto a nivel interno como a nivel de cliente. El Global CEO Outlook 2016 de KPMG International descubrió que el 84% de los directores generales están preocupados por la calidad de los datos en los que basan sus decisiones. El reciente estudio de mercado sobre la calidad de los datos de Gartner estima que la mala calidad de los datos cuesta a las empresas una media de 15 millones de dólares al año.
Los proyectos de inteligencia empresarial suelen fracasar porque utilizan datos sucios, generalmente como resultado de la estructura subyacente de sus datos. Los resultados son tan buenos como los datos de entrada. Si los datos son malos, los resultados serán escasos.
Las sugerencias anteriores probablemente suenen abrumadoras para el ejecutivo de comercio electrónico que ya se esfuerza por cubrir otros puntos ciegos de la organización. Ahí es donde su mayor activo puede ayudar: su equipo, formado por partes interesadas internas y externas.
Complete su equipo omnicanal con apoyo interno y externo
Intentar orquestar una empresa en solitario utilizando datos internos y externos puede ser un dolor de cabeza. Crear el equipo adecuado significa dotar de personal para satisfacer las necesidades de cada función o línea de negocio: operaciones, marketing, ventas, servicio al cliente, finanzas y recursos humanos. Cada función tiene sus propias necesidades de datos y requiere un fuerte liderazgo para reunir al grupo de trabajo interdisciplinario adecuado, con el apoyo de los altos ejecutivos para priorizar y ejecutar la estrategia de datos.
El primer paso es determinar las funciones clave para dotar de personal a su grupo de trabajo. Forrester Research ha proporcionado un buen punto de partida para definir estas funciones:
- Chief Data Officer: Este ejecutivo trabaja en estrecha colaboración con el C-suite y es capaz de liderar la gobernanza de los datos y la tecnología teniendo en cuenta los objetivos generales del negocio. La persona que desempeñe este papel debe trabajar en estrecha colaboración con el CIO. Dependiendo del tamaño de su organización o del nivel de cambio que busque, podría ser necesario designar colíderes.
- Analista de datos: El analista de datos encuentra, recopila, limpia y organiza los datos. Un analista preparará conjuntos de datos de confianza e interpretará los análisis para los consumidores de datos.
- Arquitecto de datos empresariales: Esta función es responsable de realizar análisis empresariales. Planifican, diseñan, desarrollan e implementan una estructura de gestión de datos equipada para la automatización. Dependiendo de las necesidades de su operación, este rol es responsable de fusionar los sistemas heredados en nuevas arquitecturas de sistemas de datos, que facilitan la accesibilidad en toda la empresa.
- Líder de gobernanza de datos: Este puesto es responsable de asegurar los activos de datos, garantizar el cumplimiento y establecer principios, políticas, procesos y controles.
- Administrador de datos: El administrador actúa como guardián entre el grupo de trabajo y sus líneas de negocio. Se trata de una función empresarial que promueve las políticas de gobernanza de datos. Sus responsabilidades pueden agruparse por áreas temáticas (como cliente o producto) o por funciones (como cadena de suministro).
Alivie parte de la carga y amplíe las capacidades de datos y análisis recurriendo a socios de confianza que puedan ejecutar sus estrategias. Puede ser una alternativa más barata que la creación de capacidades internas, además de que las asociaciones sólidas pueden acelerar los objetivos de desarrollo.
David Marimon, fundador y director ejecutivo de Catchoom, una empresa de tecnología visual para el retail con sede en Barcelona, dice que los comercios tradicionales se están poniendo al día con los nativos digitales, y tiene que ver con el acceso a socios talentosos. «La primera y principal ventaja es intentar las cosas rápido, iterando mucho», dijo Marimon. “Creo que para volverse ágil, cualquier empresa necesita asociarse con empresas que ya han puesto en el mercado una determinada solución y, por lo tanto, aquellos socios con cosas como software como servicio, API, todas estas cosas facilitan mucho intentar, buscar una prueba piloto, ver si funciona y luego comprometerse con un acuerdo comercial «.
Nuestro libro electrónico contiene más estrategias sobre cómo impulsar a su organización a crear roles de datos clave, cómo estructurar su equipo en torno a estas nuevas responsabilidades y citas de líderes de datos que trabajan en el campo sobre por qué estos roles son importantes en el retail de comercio electrónico.
Conozca a sus clientes donde están
Ya no se puede culpar a la ignorancia por una estrategia omnicanal obsoleta. Guiar a su organización a través de cambios de esta escala es una empresa enorme. Puede hacerlo realidad con las estrategias y los consejos que compartimos en nuestro libro electrónico: Cómo los procesos heredados en silos empujan a sus compradores a Amazon.
Invirtió todo ese tiempo y dinero en atraer a sus clientes al redil. No los defraude al ceñirse a los mismos procesos cansados que ya no funcionan en el mundo omnicanal interconectado de hoy. Brinde a sus clientes la experiencia que desean, o alguien más (como Amazon) lo hará.
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