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Fricción frente a fraude: Construir una experiencia de pago sin problemas

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Los signos de la inminente temporada navideña están por todas partes en el retail: la lucha contra las contrataciones. Las pruebas de estrés de sistemas críticos. Las estrategias de merchandising estacional. Y, por supuesto, la mejora de la experiencia del cliente, una tarea crucial durante una temporada en la que es probable que los comercios vean un aumento en los visitantes primerizos.

Y aunque es un ejercicio familiar, podría decirse que hay algo diferente en los esfuerzos de experiencia del cliente de este año. La evidencia anecdótica es sólida de que más comercios están ampliando la forma en que piensan sobre la "experiencia del cliente" para incluir más interacciones que tienen con los clientes después del botón de compra.

Por ejemplo, la publicación por parte de eMarketer de una recopilación de investigaciones pone de manifiesto la intensificación de la atención prestada a la función de detección de fraudes de alta calidad en el comercio electrónico y a la protección de los mismos en la creación de una experiencia memorable para el cliente.

El trabajo de eMarketer, "Equilibrio entre la protección contra fraudes y el pago sin fricción", se basa en una investigación de ACI Worldwide e Internet Retailer para ilustrar que los comercios están divididos en lo que respecta al equilibrio entre reducir la fricción en el pago y protegerse contra el fraude.

Internet Retailer y ACI descubrieron que el 20 por ciento de los comercios encuestados dijeron que la prevención del fraude tiene prioridad sobre el pago sin problemas. Solo el 6 por ciento dijo que el pago sin fricciones era más importante que prevenir el fraude. Pero el 26 por ciento dijo que si bien consideraban la protección contra el fraude como la mayor preocupación, también colocaron el pago sin fricciones como una prioridad principal.

El equilibrio entre la ausencia de fricción y la prevención del fraude puede ser agonizante

Tienes que sentir por aquellos en el 26 por ciento, que quieren hacer lo correcto por los clientes, pero les preocupa que se aprovechen de ellos. La cosa es que están en el camino correcto. Dados los avances en la protección contra el fraude, ya no tiene que ser una lucha de una u otra. La aparición de la protección contra el fraude garantizada , un modelo impulsado por el aprendizaje automático que viene con una garantía contra las pérdidas por fraude en los pedidos aprobados, ha cambiado la forma en que los comercios con visión de futuro están gestionando el fraude.

Dara Meath , vicepresidente de tecnología de la información de Camuto Group, habló en el IRCE este verano sobre la forma en que la tecnología había cambiado, y sobre cómo esos cambios significan que los comercios ahora pueden tener ambas cosas.

"La mejor manera en que las empresas pueden hacerlo es disponer de toda la tecnología adecuada para ellas," dijo Meath, cuya empresa es propietaria, licenciataria o socia de Tory Burch, la Colección Jessica Simpson, Lucky Brand Jeans y Vince Camuto.

Parece inevitable que cada vez más comercios comiencen a adoptar la noción de que la respuesta debe ser ambas: necesitan una experiencia de comprador sin fricciones y una sólida estrategia de detección y protección del fraude. Mary Meeker, quien durante años en Kleiner Perkins presentó un resumen anual, seguido de cerca, de las tendencias de Internet más importantes, este año estableció los requisitos para una pila de tecnología de comercio electrónico.

Entre los ocho pilares clave que enumeró estaba la prevención del fraude. De hecho, utilizó a Signifyd como ejemplo. Parece poco probable que su elección de un proveedor de fraude garantizado fuera un accidente, porque la prevención de fraude garantizada resuelve el mismo problema que el trabajo de eMarketer expuso.

En otro indicio de la creciente importancia de la protección contra el fraude como un diferenciador de la experiencia del cliente, la plataforma de comercio electrónico Magento publicó recientemente una guía práctica para los comercios que desean mejorar su experiencia de pago en línea. Entre la media docena de recomendaciones en “6 componentes clave de una mejor experiencia de pago”, había un capítulo que enfatizaba la importancia tanto de mejorar la experiencia del cliente como de proteger a la empresa del fraude.

Un mal funcionamiento de la protección contra el fraude perjudica la experiencia del cliente

El capítulo, que se produjo con la ayuda de Signifyd, señaló que los sistemas de fraude que requieren revisiones manuales engorrosas o que rechazan pedidos legítimos por temor al fraude, dañan significativamente la relación de un comercio con los consumidores. De hecho, la gestión del fraude llena de fricciones puede dañar la relación lo suficiente como para que el consumidor la cancele.

"Realmente no hay peor experiencia para el cliente que decirle a un cliente legítimo que su pedido no va a llegar, dijo a Magento para el libro electrónico" Signifyd Senior Product Manager Gayathri Somanath.

Encontrar una manera de sobresalir tanto en la experiencia del cliente como en la protección contra el fraude es importante todos los días para los comercios. Pero hay momentos y circunstancias en los que poder hacer ambas cosas es aún más importante.

Por ejemplo, eMarketer señaló que los comercios luchan con las experiencias de comercio electrónico transfronterizo : enviar pedidos a mercados nuevos y desconocidos con amenazas de fraude nuevas y desconocidas. De hecho, eMarketer señala que el tráfico digital transfronterizo tiene un 22 por ciento más de probabilidad de suplantación de identidad y un 15 por ciento más de probabilidad de suplantación de dispositivos, en comparación con los pedidos nacionales.

¿El resultado? eMarketer informa que las transacciones transfronterizas tienen un 69 por ciento más de probabilidades de ser rechazadas por temor al fraude que los pedidos nacionales. Eso es genial si esos pedidos son de hecho fraudulentos. Pero la verdad es que una parte de ellos no será fraudulenta, lo que significa que el comercio pierde la oportunidad de realizar una venta y, en cambio, crea un consumidor frustrado que es poco probable que vuelva a visitar el sitio del comercio.

La temporada de compras navideñas presenta sus propios problemas de fraude

Y, por supuesto, la temporada de compras navideñas presenta sus propios desafíos de fraude. El volumen de pedidos aumenta. El número de visitantes del sitio que no están familiarizados con él suele aumentar cuando los compradores de regalos compran en un sitio por primera vez. El valor de los pedidos puede aumentar. Es probable que las direcciones de envío y entrega no coincidan con mayor frecuencia que durante el resto del año.

Pero el período de vacaciones es exactamente el momento equivocado para que los comercios en línea se vuelvan más restrictivos cuando se trata de clasificar pedidos legítimos de los fraudulentos, por todas las razones de la experiencia del cliente que hemos discutido.

Sin duda, el mundo del comercio electrónico seguirá evolucionando y acelerándose, lo que presentará desafíos a los comercios. Pero los comercios deberían consolarse con el hecho de que las herramientas que les ayudan a proporcionar a sus clientes mejores experiencias también están evolucionando a un ritmo acelerado.

Foto de iStock

Contacta con Mike Cassidy en mike.cassidy@signifyd.com; síguelo en Twitter en @mikecassidy.

 

Mike Cassidy

Mike Cassidy

Mike es el jefe de narración de historias en Signifyd. Ex periodista y fanático de las ventas minoristas, cubre el comercio electrónico y la forma en que la tecnología está transformando el comercio digital. Póngase en contacto con él en mike.cassidy@signifyd.com.